Masa Kejayaan Ecommerce Runtuh pada Tahun 2020?

Cerita ini hanya fiktif belaka. Jika ada kesamaan nama tokoh, tempat kejadian ataupun cerita, itu adalah kebetulan semata dan tidak ada unsur kesengajaan.

Akhir-akhir ini, kita semakin akrab mendengar kabar maraknya startup yang berguguran, berhenti melakukan ekspansi karena keterbatasan anggaran, terpaksa merumahkan karyawan, atau bahkan gulung tikar.

Tidak terkecuali startup-startup di industri ecommerce.

Contohnya ecommerce Bupak yang melakukan PHK massal karyawannya pada medio September 2019. Kemudian Mentari Mall yang gulung tikar tepat setahun sebelum itu, yaitu medio September 2018.

Dan baru-baru ini, saya mendapatkan bocoran bahwa beberapa ecommerce besar Indonesia telah berhenti merekrut karyawan baru, termasuk ecommerce Tope dan Bebe yang tidak ada penambahan headcount baru per bulan Maret yang lalu.

Dan nampaknya, tahun 2020 ini industri ecommerce Indonesia yang kejam akan kembali memakan korban, kali ini adalah korban kelas kakap. Sejauh ini, sudah ada Mentari Mall, Plas4.com, B3rniaga.com, Ql4pa, dan banyak lagi ecommerce lainnya yang telah lebih dahulu menggali batu nisannya di kompleks Taman Pemakaman Umum (TPU) ecommerce Indonesia.

Salah satu suspect korban selanjutnya dari keganasan industri ecommerce adalah platform Bebe.

Betapa tidak, omzet Bebe pada bulan pembuka tahun 2020 saja RUMORNYA (bisa valid, bisa tidak) sudah turun sekitar 50% dari rerata omzet bulanannya sepanjang tahun 2019. Apalagi jika membandingkan omzet Bebe pada Januari 2020 dengan bulan Oktober s/d Desember 2019 (yang notabene adalah bulan-bulan Harbolnas), mungkin nilainya hanya 25%-30% dari omzet kuartal-4 tahun 2019 tersebut.

Penyebabnya?

Mari kita flashback pada beberapa tahun ke belakang.

Industri ecommerce di Indonesia telah memulai fase awal periode kematangan industri (maturity), ditandai dengan pedenya Tope untuk menghapus hampir semua subsidi mereka dimulai sejak kuartal-2 tahun 2019 yang lalu.

Sebuah inisiatif yang segera diikuti oleh platform penguasa pasar ecommece kedua di bawah Tope: Sopi.

Sementara itu, masih pada medio tahun 2019; Bupak, Jede, dan Lada sudah menurun omzet dan penguasaan pasarnya. Walaupun khusus untuk Bupak, masih bertahan pada peringkat-3 pada peta persaingan ecommerce, karena pada kuartal-3 tahun 2019 mereka mendapat tambahan suntikan dana sekitar Rp 18 Triliun (RUMORNYA, bisa benar bisa salah), sehingga Bupak masih bisa memberi support promosi yang cukup besar pada momen Harbolnas di kuartal-4 tahun 2019. Dan tambahan suntikan dana segar lumayan bisa mengangkat omzet tahunan mereka.

Namun sayangnya, hal itu belum cukup untuk membuat para investor Bupak untuk mempertahankan Mas Jack sebagai CEO.

Sebagai co-founder alias pendiri, front-man, dan pusat cakra alias soul dari Bupak, lengsernya Mas Jack sangat mengejutkan. Entah apa dasar dari keputusan tersebut. Lengsernya sang founder pun menegaskan bahwa menjadi pendiri sebuah startup bukan berarti menjadi penguasa mutlak perusahaan. Penguasa mutlak perusahaan adalah para pemilik modal. Hal itu mengingatkan kita pada terdepaknya Steve Jobs dari perusahaan Apple yang dia dirikan sendiri.

Namun sayangnya, sosok yang menggantikan Mas Jack sebagai CEO Bupak, adalah orang keuangan yang berasal dari eksternal Bupak (CMIIW).

Hal itu agak membingungkan, kenapa pemilik Bupak memilih orang keuangan sebagai CEO. Yang notabene sejak dahulu, sepak terjang Bupak agak kurang dari segi sense of business. Kekurangan insting dalam berbisnis.

Riak dalam Bupak bukan berasal dari sisi keuangannya. Namun kenyataannya, para pemilik perusahaan memutuskan untuk mengangkat seorang pemimpin perusahaan dari latar belakang keuangan, yang sepertinya belum memiliki rekam jejak di industri ecommerce.

Walaupun memang, profil CEO Bupak yang baru ini sangat impresif: muda, alumni SMA Tarnus yang sangat terkemuka itu, alumni MIT, dan MBA dari Stanford University! Wow betapa cerdasnya!

Marilah kita simak saja bagaimana sepak terjang sang CEO baru Bupak di tahun pertama kepemimpinannya.

Saat ini, jika kita menilik daftar platform ecommerce yang bisa merajai industri ecommerce Indonesia, seluruh peringkat 3-besar memiliki bisnis model ecommerce yang sama: C2C (customer-to-customer) alias marketplace.

Tope, Sopi, dan Bupak… Semuanya adalah platform ecommerce yang mengadopsi bisnis model C2C alias marketplace.

Sementara itu, ecommerce saingan mereka yaitu Bebe, Jede, dan Lada adalah platform ecommerce yang mengadopsi bisnis model B2C (business-to-customer) alias online shopping mall.

Apa bedanya?

Bedanya adalah, pada platform ecommerce C2C, produk yang dijual cenderung bebas tanpa regulasi ketat: siapapun boleh berjualan selama bisa membuat akun, boleh menjual produk baru atau sekon (bekas), boleh mengupload tayangan produk dalam format foto apa pun asalkan jelas, dan berbagai kemudahan dalam berjualan lainnya.

Sedangkan, pada platform ecommerce B2C, mereka mementingkan kualitas produk dan servis untuk customer: tidak boleh menjual produk sekon (bekas) atau imitasi, harus melakukan upload produk sesuai format yang ditentukan platform, memiliki denda-denda apabila pedagang online tidak mematuhi ketentuan platform, dan berbagai aspek lainnya.

Intinya: platform berbasis B2C lebih banyak regulasi dan aturan!

Agar lebih jelas memahami, mari kita zoom-in pada platform Bebe: penguasa pangsa pasar ecommerce Indonesia untuk segmen B2C alias online shopping mall.

Mungkin sudah banyak pembeli online yang merasa bahwa tahun ini, promo ecommerce semakin kecil dan “gak berasa” lagi. Sejak kalender memasuki tahun 2020, praktis sudah tidak ada lagi promo yang menarik di platform ecommerce manapun. Malahan, subsidi ongkos kirim (ongkir) pun sudah dikurangi secara drastis. Jika ada promosi pun, mungkin hanya sekadar promo yang bekerja sama dengan pihak bank.

Termasuk platform Bebe yang support promosinya paling terasa jomplang.

Kenapa bisa terjadi tren seperti itu di industri ecommerce Indonesia?

Bermula pada medio pertengahan tahun 2019, Tope sebagai penguasa pasar ecommerce, dengan sangat pede berhenti membakar uang, dan memulai tren bisnis yang sehat di industri ecommerce: mereka mulai membatasi anggaran promosi, menarik komisi 3% dan 1 % dari setiap penjualan pedagang online mereka yang menjadi official store maupun power merchant, menarik bayaran untuk Ads dan iklan aset digital mereka, dan berbagai bentuk income generator lainnya.

Pendekatan bisnis yang serta-merta diikuti oleh Sopi.

Melihat Tope dan Sopi mulai berani berbisnis sehat, Bebe berusaha ikut-ikutan tren dengan sedikit demi sedikit mengurangi subsidi mereka, dan memulai efisiensi anggaran promosi: tanpa menyadari bahwa mereka tidak memiliki basis market, customer, dan pedagang online yang organik dan kuat.

Kenapa? Karena pola bisnis B2C (online shopping mall) yang diterapkan Bebe menjadi bumerang bagi masa depan Bebe sendiri sebagai perusahaan ecommerce.

Sejauh yang bisa diamati, Bebe mungkin memiliki top manajemen yang kurang peka membaca peta ecommerce. Mereka belum melihat bahwa ecommerce yang akan mampu bertahan, baik ecommerce kelas dunia maupun kelas domestik, adalah ecommerce yang bertipe “marketplace”, bukan seperti Bebe yang memiliki model bisnis ecommerce berupa “online shopping mall” alias B2C ecommerce.

Sebagai platform online shopping mall, Bebe harus mengatur segala hal dengan ketat, mulai dari proses upload SKU produk, proses editing informasi produk, menerapkan berbagai denda yang akan memberatkan pedagang online, serta proses retur produk yang (menurut pedagang online) terlalu berpihak pada kepentingan customer.

Selain itu, banyak keluhan juga dari para pedagang online mengenai Bebe, yaitu Bebe kurang memperhatikan pedagang online kecil (kelas teri), mereka seringkali hanya memberi atensi pada para pedagang online yang sudah mapan secara bisnis.

Pedagang yang bisa berkembang di platform Bebe adalah pedagang online yang memang sudah besar dari sononya, serta memiliki cukup resource, karyawan, atau sumber daya sehingga mereka bersedia sedikit ribet, termasuk dalam hal bersedia mengurusi retur produk dari customer.

Selain itu, proses upload SKU produk-lah yang sering membuat bete pedagang online di Bebe. Banyak pedagang online yang segan berjualan di Bebe karena setiap kali mereka melakukan upload SKU produk, apabila foto tidak “sesuai standar Bebe”, maka mereka tidak bisa menayangkan produk tersebut.

Dan oleh karena banyaknya aturan denda yang diterapkan, membuat banyak pedagang online cenderung akan menayangkan sedikit produk saja untuk dijual di etalase tokonya.

Lebih buruk lagi, apabila ada produk retur (pengembalian produk) dari customer, mereka harus menanggung denda kesalahan pengiriman, serta menanggung pula produk retur yang sudah terbuka kemasannya (otomatis harus menjual kembali produk tersebut sebagai barang bekas dengan harga jual yang jatuh).

Ya, Bebe memang memberikan hak bagi customernya untuk mengembalikan produk dalam waktu 15 hari apabila produk yang diterima dirasa tidak cocok atau tidak sesuai dengan ekspektasi customer.

Memang, dari sudut pandang customer, customer akan sangat diuntungkan dan merasa aman berbelanja di Bebe, karena Bebe memiliki after-service yang sangat baik dibandingkan ecomemrce lainnya. Namun segala aturan dan limitasi tersebut sangat merepotkan di sisi pedagang online. Padahal, apabila pedagang online sudah malas berjualan di Bebe karena prosedur berjualan yang ribet… Maka, Bebe mau jualan apa di platformnya?

Kita bisa lihat contoh ecommerce yang merajai dunia perdagangan online: mulai dari Alibaba, Amazon, Ebay di luar negeri; maupun Tope, Sopi di dalam negeri… Semua adalah ecommerce dengan tipe “marketplace”, alias ecommerce tipe C2C (customer-to-customer).

Hampir tidak ada ecommerce dengan model bisnis B2C (business-to-customer) alias “online shopping mall” yang bisa merajai dunia penjualan digital.

Apalagi selama ini, sebenarnya banyak servis yang diberikan Bebe – terutama anggaran bakar uang dalam bentuk promosi dan subsidi ongkos kirim – yang menikmati adalah pedagang online juga yang bermodal besar (atau memiliki banyak kartu kredit dengan limit besar) – bukan dinikmati oleh end-user. Selain itu, banyak juga yang memanfaatkan servis dus gratis dari Bebe hanya demi mendapatkan kemasan dan kardus secara cuma-cuma. Kardusnya dipakai untuk packing barang jualan di platform ecommerce lain.

Menurut kami, satu-satunya cara apabila Bebe ingin bisa terus bertahan di dunia ecommerce Indonesia yang kejam, adalah dengan mengubah model bisnisnya menjadi C2C (customer-to-customer) dengan meniru bisnis model dari platform Tope dan Sopi.

Batu nisan bertuliskan “Bebe” akan segera terwujud, apabila Bebe masih ngotot menerapkan model bisnis ecommerce B2C, dan tidak segera buru-buru beralih bisnis model menjadi C2C. Apabila Bebe bersedia dan mampu beradaptasi untuk mengubah model bisnisnya menjadi C2C (marketplace), maka masih ada kemungkinan dan peluang untuk perlahan-lahan membangun ulang basis pedagang online dan customer, lalu merangsek ke papan atas untuk berkompetisi dengan Bupak memperebutkan posisi ke-3.

Walaupun itu akan menjadi perjalanan yang sangat sulit, karena Bebe sudah ketinggalan terlalu jauh, dan kalah langkah bertahun-tahun.

Berbicara mengenai trafik/visitor (jumlah pengunjung website), trafik Bebe hanyalah sekitar 50% dari jumlah trafik Tope. Bahkan rumornya, sebagian porsi trafik Bebe didapatkan dari mesin berbayar, BOT (robot), maupun paid followers (fake). Bisa terlihat dalam beberapa kali promosi yang dijalankan Bebe, jumlah audience dan engagement-nya tidak banyak.

Contohnya pada platform media sosial Instagram. Perhatikan deh, setiap kali Bebe meluncurkan kampanye promosi dan meluncurkan posting di Instagram, yang memberi “like” hanya ratusan orang saja. Padahal followers Instagram Bebe telah mencapai 1 juta followers. Berarti, tingkat konversi (convertion rate) hanya berapa persen dari total followers-nya? Hanya nol koma nol sekian persen saja.

Berarti, apakah mayoritas followers Bebe adalah followers bayaran, fake, dan BOT? Kita tidak tahu.

Bahkan sebenarnya, “like” pun bisa saja diciptakan oleh BOT (robot). Walaupun hal itu terus berusaha diatasi oleh Instagram yang regulasinya semakin ketat dari waktu ke waktu.

Omong-omong, berbicara mengenai Instagram, saat ini pun Instagram sepertinya mulai ketar-ketir. Sejak beberapa waktu yang lalu, Instagram sudah berhenti menampilkan jumlah “likes”. Karena apabila jumlah likes bisa dilihat, sangat kelihatan bahwa perbandingan jumlah “likes” dengan jumlah “followers” sangatlah jomplang. Hal itu apabila disadari publik luas, bisa meruntuhkan kredibilitas Instagram, yang mungkin akan menciptakan image bahwa user Instagram kebanyakan adalah fake atau BOT. Maka, Instagram memilih untuk menyembunyikan jumlah “likes” pada platformnya.

Selain belum memiliki basis audience yang riil dan kuat, pedagang online di Bebe pun bercerita bahwa mereka tidak bisa closing penjualan, dan tidak mampu menghasilkan omzet apabila tidak ada dukungan diskon, potongan harga, ataupun promosi bakar uang dari platform.

Sementara itu, pedagang online yang masih berjualan di Tope, Sopi, dll banyak memberikan testimoni bahwa di Tope & Sopi, mereka masih konsisten berjualan walaupun tanpa dukungan aktivitas promosi dari platform (hal itu karena visitor di Tope dan Sopi lebih banyak, lebih riil, dan lebih memiliki engagement).

Namun pada akun toko mereka di platform Bebe, lain cerita. Mereka hampir tidak ada jualan apabila tidak ada bantuan anggaran promosi. Dan apabila diberikan support anggaran promosi, tiba-tiba omzet toko online mereka melonjak puluhan kali lipat dalam waktu singkat selama masa promo berlangsung.

Dilihat dari kacamata strategi bisnis, model bisnis seperti itu adalah model bisnis yang kurang sehat.

Namun sayangnya, hal itu sudah berlangsung bertahun-tahun. Pedagang-pedagang online di Bebe sudah terbiasa dengan pola berjualan seperti itu. Dan akibatnya, mulai awal tahun 2020 ini, ketika banyak subsidi promosi dan subsidi ongkos kirim yang dipotong habis… Omzet Bebe terjun payung!

Saat ini, keunggulan Bebe dibandingkan platform ecommerce lainnya adalah subsidi ongkos kirim (ongkir) yang relatif paling besar dibandingkan platform lainnya. Namun nilai subsidinya pun sudah dipotong 75% dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Sehingga bisa jadi, akan semakin banyak basis customer yang meninggalkan Bebe dan berbelanja di platform lainnya.

Jadi bagaimana nasib Bebe selanjutnya? Apakah akan benar-benar habis? Dan pedagangnya lebih baik tutup tokonya? Lumayan kan uang deposit sejumlah Rp 500 ribu akan dikembalikan?

Hmm, tidak se-simple itu.

Harus kita lihat dahulu bagaimana perjalanan Bebe pada sisa tahun 2020 ini.

Tahun 2020 ini, atau selambat-lambatnya 1-2 tahun mendatang, kemungkinan besar omzet Bebe akan anjlok dengan mengkhawatirkan – kecuali apabila Bebe masih menjadi ecommerce satu-satunya yang bersedia getol membakar duit. Namun apakah sang Bapak, yaitu grup Pentul akan merestui strategi usang semacam itu?

Tahun 2021 mendatang barangkali akan menjadi tahun yang menentukan nasib Bebe: apakah akan bertahan, atau harus menyusul sejawatnya yaitu Mentari Mall cs. yang sudah lebih dahulu mengibarkan bendera putih, atau alih-alih grup Pentul (sebagai pemilik Bebe saat ini) bisa mencari perusahaan buyer yang bersedia membeli Bebe?

Memang ada sedikit bisikan dari insider yang menjabat sebagai manajer salah satu perusahaan banking yang dimiliki grup Pentul, bahwa Bebe sudah kehabisan bensin, dan isu tersebut sudah sampai ke telinga seluruh level BOD (board of director) di perusahaan banking tersebut.

Karena bagi grup Pentul, pemilik ecommerce Bebe… Menjual sebuah perusahaan startup tidak semudah yang dibayangkan, karena terbentur pada kompleksnya memperhitungkan nilai valuasi perusahaan startup.

Sejauh yang umum dilakukan, valuasi perusahaan startup dinilai dari omzet tahunan (annual revenue alias GMV/gross merchandise value), tanpa memperhitungkan neraca laba-rugi. Berbeda dengan perusahaan konvensional yang valuasi perusahaannya dinilai dari profitabilitas dan berbagai rasio value-investing yang terukur.

Cara menghitung valuasi startup yang paling simpel: nilai omzet/revenue/GMV (apapun istilahnya) selama 1 tahun penuh kalender, dikalikan dengan 5-7x lipat.

Jadi misalkan Bebe memiliki omzet selama tahun 2019 adalah Rp 1 Triliun (andaikata saja). Maka pada tahun 2020, valuasi perusahaan Bebe di-appraisal dengan nilai valuasi sekitar Rp 5-7 Triliun.

Makanya sejak 1 dekade yang lalu, seluruh perusahaan ecommerce jor-joran membakar duit. Karena semakin besar omzet mereka, maka nilai perusahaannya akan di-appraisal oleh calon investor semakin tinggi. Walaupun sebenernya, minus margin dan ruginya bisa 30%-50% demi mencapai omzet tersebut.

Bakar duit dilakukan karena Venture Capital tidak (belum) melihat neraca profitabilitas, maka mereka tidak begitu peduli dengan seberapa besar pun kerugiannya, yang penting omzetnya bisa tinggi.

Bakar duit semata-mata dilakukan demi akuisisi basis pelanggan dan meningkatkan valuasi perusahaan.

Cara perhitungan valuasi perusahaan diperlukan sebagai exit-strategy bagi para early-investor untuk:

  1. Menarik investasi tambahan dari perusahaan VC (Venture Capital) lainnya dengan nilai investasi yang semakin besar – dan otomatis, modal yang sudah dikucurkan para pemodal yang lebih awal berinvestasi (early-investors) akan balik lagi ke mereka dengan rasio Return-on-Investment (ROI) berkali lipat
  2. Menjual perusahaan secara penuh pada perusahaan lainnya (acquisition) dengan valuasi tinggi karena omzet sudah digenjot (walaupun sebenernya neraca laba-rugi masih negatif)
  3. Melakukan merger dengan perusahaan startup lain yang masih dalam satu industri (seperti yang telah dilakukan oleh X.com dan Paypal pada medio tahun 2000-an).

Nah, sehingga dari sudut pandang grup Pentul sebagai parent company dan pemilik Bebe, bisa saja para petinggi grup Pentul berpikir bahwa tahun 2020 akan sangat mungkin bahwa omzet Bebe akan anjlok. Sedangkan, valuasi perusahaan startup dihitung dari omzet kotor perusahaan. Sehingga apabila grup Pentul berhasrat untuk menjual Bebe pada tahun 2021 atau setelahnya, maka mereka akan sangat rugi bandar karena valuasi perusahaan akan sangat menurun drastis (karena omzet tahun 2020 anjlok -> valuasi perusahaan anjlok)

… Kecuali grup Pentul pada tahun 2020 ini masih jor-joran membakar duit, sehingga omzet Bebe bisa melonjak lagi. Yang bisa membantu valuasi perusahaan Bebe meningkat lagi pada tahun depan. Tapi strategi seperti itu hanya menjadi lingkaran setan yang terus-menerus harus dilakukan demi bertahan hidup dalam persaingan.

Jadi – ini hanyalah spekulasi kami – dari sudut pandang grup Pentul, tahun 2020 adalah momen yang paling tepat dan paling akhir untuk menjual Bebe ke investor lainnya… Atau setidaknya, mencari investor lain yang bersedia patungan membensini operasional Bebe. Karena valuasi perusahaannya masih dihitung berdasarkan omzet tahun 2019, jadi value perusahaannya masih agak tinggi dibandingkan menjualnya pada tahun-tahun mendatang.

Dengan menjual sebagian (atau seluruh) shares dan equity Bebe, diharapkan bisa menutupi minus margin mereka selama 9 tahun membidani Bebe dan anak-anak perusahaannya (inget lho, Karcis.com pun yang merupakan anak perusahaan Bebe, selama ini selalu berada dalam bayang-bayang Peloka dan belum mampu menguasai pasar tiket online).

Apalagi, grup Pentul memiliki bisnis utama di industri rokok – yang bisa dibilang sudah menjadi sunset business, dalam artian sebuah industri yang sudah sulit untuk berkembang. Kita bisa lihat juga di bursa saham, kapitalisasi saham perusahaan rokok lainnya seperti Sempurna nyungsep terus. Saat ini, kenaikan cukai dan harga rokok setiap tahun selalu terjadi, sehingga nampaknya industri rokok tidak lagi memiliki potensi yang besar untuk berkembang pesat.

Namun, Grup Pentul tetaplah raksasa yang sangat disegani di dunia bisnis. Saat ini mereka memiliki bisnis perbankan yang bisa diandalkan sebagai mesin uang dengan masa depan yang masih cerah. Dengan catatan, cryptocurrency dan blockchain money tidak semakin luas dikembangkan dan digunakan, apabila blockchain berkembang menjadi masa depan dunia keuangan, maka industri perbankan bisa jadi akan runtuh.

Pada akhirnya, industri ecommerce Indonesia nampaknya akan mengikuti jejak industri kakaknya yang lebih dahulu mencapai maturity, yaitu industri telekomunikasi: hanya akan menyisakan satu jawara yang menguasai pangsa pasar secara mutlak.

Layaknya Telkemsol di industri telekomunikasi. LX & Indotas hanyalah penggembira. Apalagi Tre & Pinterfren yang seakan “mati segan, hidup pun tak mau”.

Sampai medio pertengahan tahun 2020 ini, Tope dan Sopi lah yang masih berebutan untuk menjadi sang jawara ecommerce: the next Telkemsol.

– Gustaf Ardana


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s